Automobile : jusqu'où ira la vente en ligne ? Rencontre avec Guillaume Limare, d'Aramisauto

Depuis le début de la crise sanitaire, le secteur automobile a connu quelques mutations d'ampleur. Parmi elles, on peut notamment évoquer le développement inédit de la vente en ligne. En raison des restrictions de déplacements, de nombreux Français ont fait le choix d'acheter leur future voiture en ligne depuis un an et demi. Pionnier sur ce marché, Aramisauto a observé cette nouvelle tendance de près. Avec Guillaume Limare, chargé de la communication du groupe, nous avons pu discuter de cette évolution majeure, et des autres dynamiques d'un secteur en plein changement. 

Aramisauto fête son 20ème anniversaire cette année. Comment un acteur avec un tel recul a-t-il perçu l’évolution du marché automobile sur ces deux dernières années ? Vos ambitions originelles ont-elles changées ? Et le développement de la vente en ligne s’est-il fait ressentir dans vos performances ?

Nos deux fondateurs, Guillaume Paoli et Nicolas Chartier, ont compris dès le début des années 2000 que, sur le marché auto, l’expérience de vente pouvait être longue et souvent fastidieuse, et qu'internet allait tout changer. Leurs idées fondatrices étaient de simplifier le processus et de proposer des prix plus intéressants, le tout avec moins de lourdeurs administratives. Jusqu’à récemment, ces principes de la vente en ligne étaient peu développés, sauf par des acteurs tels que nous, tandis que les concessionnaires et constructeurs avaient encore des réticences à y aller. Cela a commencé à changer il y a peu. Avec la crise sanitaire, il y a eu effectivement ce déclic de pouvoir tout acheter en ligne, et une augmentation forte de l’intérêt pour des plateformes telles que les nôtres. Aux Etats-Unis, 10% des ventes d’automobiles se font déjà en ligne, et ce taux devrait monter jusqu'à 18% en 2025 (projection cabinet Roland Berger). En France, ce taux de pénétration de la vente en ligne était de 4% en 2020, et devrait atteindre 10% d’ici 2025 : nous avons cinq ans de retard sur le marché américain, mais le processus s’accélère. Cette dynamique se traduit notamment par un nombre de visites qui s’est fortement accru sur notre site depuis un an et demi. Notre chiffre d’affaires en Europe au 3ème trimestre est de 377,5 millions d’euros (+32% sur neuf mois). Sur ce même trimestre, nos ventes sont en hausse de +68%, avec 23 200 voitures vendues. Les chiffres sont en forte hausse notamment en Espagne, avec une croissance exceptionnelle de +418% par rapport au même trimestre en 2020 (+94% au Royaume-Uni, et +78% en Belgique). L’engagement, la flexibilité de nos équipes et nos innovations de service comme la livraison à domicile nous ont permis d’être en croissance l'an dernier par rapport à 2019, alors que le marché automobile a lui décroché de plus de 20% en France en raison du Covid-19. Notre entrée en Bourse il y a un mois est aussi, pour nous, un signe de la dynamique très positive dans laquelle nous nous trouvons. 

Comment êtes-vous parvenus à tirer votre épingle du jeu malgré la crise du coronavirus ?

Nous sommes parvenus à nous affranchir des contraintes liées au Covid-19 grâce à nos innovations. Nous avions par exemple lancé depuis cinq ans la livraison à domicile. Donc, quand la crise est arrivée, nous étions prêts. La croissance de notre chiffre d’affaires tient de la même façon à plusieurs de nos spécificités : à l’avantage de la vente en ligne en période de restrictions de déplacements, à des services comme la livraison en 24 heures également, ainsi qu’à nos garanties d’achat et de retour. Il faut comprendre que nos clients ne voient pas la voiture avant de l'acheter : nous leur proposons donc, grâce à une expérience de découverte en photos à 360°, de la voir « mieux qu’en vrai » et sous tous les angles. Mais même s’ils estiment finalement s’être trompés après leur achat, tous nos clients disposent de la garantie 30 jours ou 1000 kilomètres satisfait ou remboursé, y compris pour raison « esthétiques », si la couleur ne leur plait finalement pas, par exemple. Quelle que soit la raison de leur retour, nous les remboursons à 100%, y compris les frais administratifs. Notre idée est de leur proposer l’expérience la plus fluide possible, à la fois au moment d'acheter, mais aussi, ensuite, pour bénéficier de nos services après-vente. 

La garantie « satisfait ou remboursé » pourra-t-elle remplacer à terme le traditionnel essai chez le concessionnaire ?

Depuis 2015, nous proposions la garantie 15 jours ou 1 000 kilomètres. Nous l’avons étendue à 30 jours récemment en raison de la crise sanitaire : nous voulions donner encore plus de marge de manœuvre au client, en sachant qu’avec les problématiques de confinement et de couvre-feux, il risquait de ne pas pouvoir essayer sa nouvelle voiture comme il l’entendait. Désormais, il a 15 jours de plus pour le faire. Nous aimons dire que c'est l'essai de voiture le plus long auquel vous pourriez rêver. Au lieu de tourner quelques minutes autour du concessionnaire, vous pouvez pendant un mois utiliser votre voiture dans les vraies conditions : pour partir en weekend, avec vos enfants, ou votre animal de compagnie, etc. Vous pouvez ainsi voir si votre voiture vous plait vraiment, et, sinon, vous la rendez. Cette pratique nous semble bien plus respectueuse du client, et sans aucune pression à l’achat. 

« Vous pouvez pendant un mois utiliser votre voiture dans les vraies conditions : pour partir en weekend, avec vos enfants, ou votre animal de compagnie, etc. Vous pouvez ainsi voir si votre voiture vous plait vraiment, et, sinon, vous la rendez. Cette pratique nous semble bien plus respectueuse du client, et sans aucune pression à l’achat. »

oncrètement, quelle est la démarche pour retourner son véhicule ?

Pour effectuer un retour, il suffit de contacter le service client, qui va décider avec vous des conditions de restitution. Cette dernière peut être faite dans l’une de nos agences qui nous sert de centres de livraison et d’accompagnement / conseil dans le choix du véhicule. Nous allons faire un tour de la voiture pour s'assurer qu’il n’y ait pas de dommages majeurs, comme pour un retour de location. Nous essayons d'être les plus arrangeants possibles, tout en évitant les abus. Bien sûr, nous pouvons aussi venir la reprendre à domicile si nécessaire. Nous en avons l’habitude car la reprise des voitures de nos clients fait également partie intégrante de notre activité. Et cette démarche peut, elle aussi, se faire intégralement en ligne : notre appli mobile vous indique les photos à prendre de votre voiture, puis un expert vous fait une offre de reprise. Si l'achat en ligne est facilité, la reprise doit l’être également, ces deux démarches sont indissociables. Depuis votre canapé, vous pouvez grâce à Aramisauto, faire récupérer votre voiture à votre domicile et vous en faire livrer une nouvelle.

Nous avons aussi constaté au cœur de la crise que les constructeurs avaient un intérêt soudain pour la vente en ligne. Le groupe Stellantis semble avoir pris de l’avance en la matière, craignez-vous cette future concurrence directe ?

Le groupe Stellantis commence en effet à renégocier ses contrats de distribution avec ses concessionnaires. Il est certain qu’il va y avoir des changements dans la vente automobile, et que le modèle online et sans intermédiaire commence à prendre de plus en plus en place. De notre côté, Stellantis, via PSA, est actionnaire d’Aramisauto depuis 2016, donc nous voyons cela comme une saine concurrence interne. Stellantis va sans doute se concentrer sur les modèles neufs, et chaque marque va pouvoir s'adresser à un public différent et se challenger. Ce n'est pas du tout négatif d'avoir plusieurs services de vente de voiture en ligne, surtout quand nous voyons le potentiel de croissance important de ce marché.

Nous souhaitions également évoquer avec vous quelques tendances actuelles du marché automobile. Avez-vous également ressenti l’engouement pour le marché de l’occasion ? Et comment l’expliquez-vous ?

Pour nous, l'occasion est un segment clé, et depuis toujours. Notre offre d’occasions reconditionnées explose particulièrement. Il ne s’agit pas de voitures de seconde main « classiques » que vous pourriez trouver dans une concession, mais de véhicules qui sont passés par l’un de nos sites industriels pour être entièrement révisés. Ce processus permet d’offrir une garantie de fiabilité et une homogénéité de qualités parfaites à nos clients. Au sujet de la dynamique du marché de l’occasion, il nous semble que les Français y voient tout simplement un grand nombre davantage.

Acheter sa voiture d’occasion est bien sûr, et en premier lieu, plus économique. Une donnée essentielle vues les incertitudes qui ont pesé et qui continuent de peser sur les prévisions économiques. A cette logique de pouvoir d'achat contraint, s’ajoute la possibilité, en tous cas avec notre site, d’être livré en 24 heures en occasion reconditionnée mais aussi en voiture 0km car il ne s’agit pas de pré-commande. Tandis qu’on peut encore craindre des délais plus longs pour acheter du neuf à l’heure actuelle en concession puisque le modèle est différent (notamment en raison de la pénurie de semi-conducteurs toujours en cours). De plus, la crise sanitaire a renforcé la tendance à voir sa voiture comme une bulle sanitaire, plus rassurante, et qui évite de prendre les transports en commun. Un dernier paramètre est également crucial : la réglementation changeante sur les véhicules thermiques, avec ou sans diesel. Les automobilistes ont du mal à se projeter au moment d’acheter une voiture neuve, car ils ne savent pas s’ils pourront toujours la conduire à court ou moyen terme. Pour cette raison également l’occasion rassure davantage, car l’engagement, y compris financier, est moindre.

Pour rebondir justement sur ces nouvelles réglementations, constatez-vous en conséquence une hausse de vos ventes de voitures électriques ?

Nous nous y sommes préparés en tout cas, en suivant la tendance : nous avons formé nos experts au reconditionnement des voitures électriques, qui n’est pas le même que pour les voitures thermiques, avec des contraintes de sécurité différentes. D'abord, nous constatons une percée des modèles hybrides, et plus largement de tous les véhicules qui peuvent permettre aux acheteurs de diminuer leur niveau de CO2, et donc de bénéficier d’une fiscalité moins conséquente, voire de bonus. La prime à la conversion créée également un vrai allant. Aujourd’hui, surtout après les deux dernières années, il parait évident que le marché se dirige vers l’électrique, mais les consommateurs ne suivent pas tous. Ces modèles restent encore chers pour certains même avec le cumul des aides. Le manque d’autonomie et le maillage encore incomplet en bornes de recharge sont aussi des limites pour les clients. Ce qui est intéressant, c’est que les voitures d'occasion présentes sur notre site sont des modèles neufs d'il y a quatre ou cinq ans. Nous commençons donc à voir sur le marché de la seconde main des voitures électriques autres que la Zoé, ce qui va permettre aussi sans doute de démocratiser ce type de motorisation. D’ici un à deux ans nous pourrons avoir des retours fiables sur plusieurs des best-sellers électriques de ces dernières années. 

Une dernière tendance à laquelle nous souhaitions vous faire réagir : celle du leasing. Comment expliquer le succès de ce mode de financement ?

Il s’agît là d’une tendance de fond observable depuis plusieurs années. La LOA [Location avec Option d’Achat, ndlr] est particulièrement plébiscitée, surtout sur les voitures d’occasion très récentes et reconditionnées. C’est selon nous une véritable facilité de financement, pour ce qui concerne le deuxième poste de dépense des ménages. Le leasing permet de lisser dans le temps l'impact d’un l'achat, et offre la possibilité de changer de voiture à la fin de la période de souscription. Pour ceux qui hésitent sur la motorisation, cela permet aussi d'acheter une voiture essence ou diesel aujourd’hui, et de passer dans trois ans sur une voiture électrique pour suivre la législation. 

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