Assurance divers

Pourquoi les agences d'assurance doivent-elles préserver leur e-réputation ? Explications avec Partoo

Publié par le , Mis à jour le 16/02/2021 à 13:41

En 2021, l'e-réputation, c'est-à-dire votre réputation sur internet en tant que professionnel est un enjeu majeur. Cette réputation est notamment matérialisée par les notes déposées sur les fiches Google My Business. Si des secteurs comme la restauration recueillent des avis depuis un certain temps, d'autres comme celui des agences d'assurance n'en sont qu'à leurs débuts. Après avoir réalisé une étude sur ces avis déposés sur les agences d'assurance, Partoo, leader français du référencement local, nous explique comment optimiser la collecte d'avis sur Google. Interview de son CEO Thibault Renouf.

Qu'est-ce qui peut pousser un client d'une agence d'assurance à aller la noter ?

Il y a plusieurs choses qui peuvent amener un client à laisser un avis sur son agence d'assurance. La première est une expérience qui peut être négative. Pendant très longtemps, il y a eu un mythe selon lequel les gens ne laissaient que des avis négatifs. C'est vrai que dans l'expérience banque et assurance, on observe que les notes sont moins bonnes que dans le reste des secteurs. En effet, l'expérience négative est souvent associée en assurance à un moment fort dans la vie de quelqu'un ; il va donc chercher la fiche Google My Business (GMB) pour y laisser un avis négatif.

Mais il peut y avoir une expérience très positive provenant d'une relation de long terme avec un conseiller. Dans le temps, l'internaute satisfait va faire l'effort de laisser une note et cela se fait assez naturellement. On voit de plus en plus que les agences vont pousser les gens à laisser des avis quand ils ont conscience de l'importance de ces avis. On le voit par exemple chez le Crédit Agricole, qui amènent rapidement le sujet à leurs clients. Et cette pratique prend de plus en plus d'ampleur.

Si l'on prend plus de hauteur, le fait de noter un établissement devient de plus en plus un réflexe. Avant, les clients allaient noter le plus souvent les restaurants. Mais avec le temps, des clients commencent à noter d'autres secteurs et professions : médecins, agences bancaires, d'assurance...

Il y a aussi un effet générationnel. Les jeunes générations ont envie de partager leur expérience. Un autre effet est celui du « local guide ». Certaines personnes veulent gagner des points dans le réseau de Google et déposent donc des avis et parfois même des photos. Ce sont de très forts contributeurs. Lorsqu'on gagne des points, on accède à des niveaux : il y a un système de gamification avec ces avis Google. Enfin, sur Android, Google envoie des notifications push après qu'une personne a été localisée dans un établissement pour une certaine durée. Si l'on combine tout ces effets, on a une augmentation généralisée du dépôt d'avis sur tous les secteurs mais qui se marque davantage sur les secteurs qui étaient moins habitués à en recevoir.

Est-il important pour une agence de chercher à recueillir des avis ?

Nous avons fait une analyse qui définit chaque secteur en fonction de deux éléments :

  • à quel point les gens laissent les avis ;
  • à quel point les gens lisent les avis.

Dans certains secteurs comme la restauration, énormément d'avis sont postés mais tous ne sont pas toujours lus. Pour d'autres secteurs comme les professions libérales (profession médicale, avocat, comptable, courtier ou même un agent bancaire), il y a moins d'avis. Toutefois, chaque avis va être lu et pris en compte. Il est donc d'autant plus important pour une agence d'assurance de faire attention à sa note car elles font partie de ces secteurs.

Il est aussi très important de retenir qu'indépendamment de la satisfaction que représente les avis, il y a un impact en termes de visibilité en ligne et de SEO. Par exemple, l'agence de Groupama va remonter dans les résultats pour la requête « assurance auto Strasbourg ». Avec cette requête, trois facteurs vont permettre à une agence de remonter :

  1. la distance qui me sépare de l'agence ;
  2. à quel point la fiche est bien renseignée, sa pertinence (description, photos...) ;
  3. la réputation, qui représente 15 % à 20 % du facteur de référencement, c'est-à-dire à quel point la fiche GMB remonte.

Il est intéressant de noter que ce ne sont pas seulement le nombre d'avis et la note qui comptent, mais également le contenu de ceux-ci, le taux ainsi que le délai de réponse.

Comment expliquer le fait que les agences ayant plus de notes soient mieux notées ?

Lorsqu'un client veut déposer un avis négatif, il va prendre plus de temps à rechercher la fiche, même si celle-ci est peu visible sur Google. Une fiche très visible va permettre à plus de gens de laisser des avis. On peut aussi penser que les agences ayant plus de notes sont plus proactives. Par exemple, elles peuvent mettre un affichage incitant à laisser des avis, en parler de manière orale à leurs clients fidèles depuis des années, elles peuvent éventuellement envoyer des e-mails ou des SMS post-expérience suite à la conclusion d'un prêt...

Il vaut mieux rester le plus naturel possible et ne pas utiliser de « filtres forts ». Un filtre fort, c'est par exemple lorsqu'une agence va envoyer un e-mail à toute sa base client pour leur demander s'ils sont satisfaits, puis par la suite sélectionner uniquement ceux répondant « oui » pour leur demander de déposer un avis. C'est ce que l'on nomme le « review gating ». Avec une telle pratique, il va y avoir un fort dépôt d'avis sur une période courte, ce qui peut entraîner un déréférencement fort de votre fiche sur Google.

Qu'est-ce qu'une agence d'assurance peut faire pour recueillir des notes positives afin d'augmenter son e-réputation ?

Dans l'idée, on va pousser le dépôt d'avis pour représenter la réalité, qui est moins biaisée que le biais historique suivant : on fait plus d'efforts lorsqu'on est mécontent. Donc on simplifie le parcours de dépôt d'avis pour casser cette barrière, ce biais.

Il y a en outre plusieurs pratiques permettant de récupérer des avis. Il vaut mieux rester le plus naturel possible et ne pas utiliser de « filtres forts ». Un filtre fort, c'est par exemple lorsqu'une agence va envoyer un e-mail à toute sa base client pour leur demander s'ils sont satisfaits, puis par la suite sélectionner uniquement ceux répondant « oui » pour leur demander de déposer un avis. C'est ce que l'on nomme le « review gating ». Avec une telle pratique, il va y avoir un fort dépôt d'avis sur une période courte, ce qui peut entraîner un déréférencement fort de votre fiche sur Google.

À l'inverse, si vous définissez un parcours client, les avis seront étalés dans le temps et ne seront pas uniquement positifs. On peut par exemple effectuer les demandes d'avis post-achat, après la souscription d'une assurance auto. Il faut donc être le plus organique possible dans la captation d'avis. D'autant plus que sur Google, il faut avoir un identifiant unique via un compte Google représentant une seule personne pour pouvoir déposer un avis. On ne peut donc pas déposer des avis à la chaîne en tant qu'un seul individu et Google sait repérer les comptes ne comportant pas de véritable nom par exemple. Google a fait un énorme travail durant les cinq dernières années pour repérer ces faux comptes.

Ce système de notation n'est-il pas exposé à la fraude ?

Google arrive bien et de mieux en mieux à détecter la fraude, même si celle-ci est bien exécutée, par exemple avec la création de faux comptes crédibles et actifs. Il est encore possible de le faire mais cela demande une énergie supérieure à la collecte de véritables avis. D'autant plus que ce qui est fort en termes d'avis, c'est une expérience vraiment incarnée. Et il y a des chances que dans l'avenir, Google développe un nouvel algorithme détectant que vous avez fraudé. Sachant que Google a déjà retiré 80 % des faux avis.

De plus, la moyenne des notes déposées augmente chaque année. Comme il y a plus de volume, l'effort pour essayer de frauder sera noyé à terme dans les vrais avis. Il faut voir le dépôt d'avis sur le long terme. D'autant plus que les avis récents participent davantage à la crédibilité des avis.

À l'inverse, il y a le cas des profils allant déposer des avis négatifs sur leurs concurrents. Il est possible de signaler ces avis. Partoo propose d'ailleurs un accompagnement pour ses clients afin de réussir à mieux signaler ces avis à Google. Et plus vous êtes « local guide », c'est-à-dire reconnu par Google, plus vous avez de chances que Google prenne en compte vos signalements, comme sur Facebook. Une communauté de local guides est en train de se constituer sur internet et aide Google à trouver ces faux avis.

Comment réagir aux avis négatifs pour qu'ils n'entachent pas trop la réputation de l'agence ?

Premièrement, il faut y répondre. On observe qu'environ deux tiers des avis supprimés sont des avis ayant eu une réponse. Lorsqu'il y a réponse, il y a de grandes chances que l'internaute mécontent soit modifie son avis, soit le supprime.

Deuxièmement, il y a la manière de répondre, qui permet de donner une explication, un autre point de vue sur le problème. Nous avons développé un guide pour bien répondre à ces avis négatifs. Il faut dans un premier temps reconnaître qu'il y a eu une erreur, être poli, expliquer un autre point de vue sur le problème et proposer une solution. Cela permet aussi aux internautes qui lisent l'avis de se dire que l'agence prendre en compte les retours de ses clients.

Un avis négatif est une relation d'une personne à une entreprise, mais il est également lu par des milliers de personnes, car c'est une relation client qui est publique. Pour bien y répondre, il faut que le réseau central définisse des manières de répondre. Le réseau central doit prendre du recul et donner les bonnes pratiques. Par exemple, il ne faut pas créer un conflit qui pourrait avoir un impact négatif sur votre image. Chez Partoo, nous définissons des templates de réponses qui peuvent être modifiés et complétés pour participer à cette bonne manière de répondre. Dernier point, il faut répondre en priorité aux avis négatifs, car nous avons tous ce tropisme d'aller chercher les avis négatifs sur Internet.

Les avis sur GMB sont-ils donc en train de devenir un enjeu toujours plus important d'un point de vue « business » ?

Aujourd'hui, c'est même plus important que le bouche-à-oreille à cause de l'impact SEO. Les fiches GMB remontant le plus sont les premières à être cliquées. Trois fiches sont présentes en haut des résultats Google dans ce que l'on nomme le « local pack », pour une requête telle que « assurance auto ». Les gens cliquant sur « Tout afficher », c'est-à-dire cherchant d'autres fiches que les trois premières sont 8 % des internautes. Donc, lorsque votre agence d'assurance est dans ce local pack, dans ce top 3 proposé par Google, vous avez beaucoup plus de chances d'être cliqué.

Finalement, est-il possible de se remettre d'une note très basse ?

Il est tout à fait possible de se remettre d'une note très basse. Partoo travaille principalement sur deux choses et premièrement sur une formation de sensibilisation. On remarque en effet que de nombreuses agences ne sont même pas au courant que l'on peut les noter. Deuxième aspect : travailler sur les outils pour mieux répondre. Parmi ces outils, on a développé une plateforme permettant de recevoir des alertes et de centraliser tous les avis. Chaque agence va avoir accès à sa plateforme Partoo pour pouvoir répondre à ces avis. Cela va permettre sur le long terme d'améliorer la note. Sans oublier par exemple l'envoi de SMS post-achat pour recueillir un maximum d'avis, et in fine plus d'avis positifs.

On peut aussi suivre l'évolution de ces avis. Si par exemple on remarque que 90 % du temps, le même problème est pointé sur une agence, il y a peut être effectivement quelque chose à résoudre dans l'expérience client.

Même si les avis sont publics, il faut prendre cela comme une enquête de satisfaction gratuite que Google mène pour vous. Exemple type : certaines enseignes vont suivre l'évolution de leurs avis sur le mot clé « livraison ». On pourrait imaginer la même chose pour une agence d'assurance quand le terme « assurance auto » est mentionné. Cela peut par exemple permettre d'avoir un retour sur un nouveau produit d'assurance qui serait lancé. Les avis GMB sont une manne d'information croissante, publique et gratuite. Alors pourquoi ne pas l'utiliser ?

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