Revue de presse

Assurance et internet : le canal électronique fait ses preuves

Publié par le , Mis à jour le 17/12/2010 à 15:51 , Source : Marketing Direct
Parce que l'évaluation du risque est leur coeur de métier, les assureurs ont su résister aux sirènes de l'internet, dans un premier temps. Désormais bien intégré, le canal élctronique apporte une contribution non négligeable au développement de ce secteur : notoriété pour les uns, différenciation par le service pour les autres , compression des coûts et élargissement des parts de marché, quand il ne s'agit pas de modèles économiques tout à fait innovants. Bref, autant d'éléments qui prouvent la pertinence et la cohérence entre internet et assurance.


Un assureur avisé doit toujours savoir rassuré ses assurés. Autrement dit, la condition du succés pour les acteurs de l'assurance, c'est avant tout une histoire de confiance. Or, sur internet , la confiance est tout sauf acquise, notament en raison des déboires liés au rodage du commerce électronique, dont le douloureux souvenir tarde encore à se dissiper. Les premiers à en faire les frais ont été les AGF. Un an dithyrambique lancement de son site OKAssurance(2000), la compagnie a été contrainte de battre en retraite, faute de résultats probants. Ains,"L'assurance qui vit avec son temps", base line dusite internet des AGF, n'aura pas eu le temps de convaincre son marché. Malgré la pertinence de son offre de couverture auto et habitation pour les particuliers, et malgré les importants budgets publicitaires(4.2 M€) consacrés au lancement de la marque, l'assureur n'a jamais réussi à transformer son audience en contrats
"En ligne ou pas, ce métier ne peut s'adosser à une statégie publicitaire pour gagner la confiance. Seul le service aprés-vente, c'està dire le dédommagement de l'assuré, peut l'instaurer au fil du temps", indique Christian Giraud, directeur des systèmes d'information du marketing et du pôle internet chez Maaf Assurance. En prime de consolation, les AGF peuvent au moins se flatter d'avoir contribué à l'évangélisation de ce marché, aujourd'hui beaucoup plus réceptif à la démarche des assureurs en ligne.Qui ont, tous, plus ou moins tiré les leçons de la douloureuse expérience d'OKAssurance.

STRATEGIE DES PETITS PAS

Chez l'assureur Maaf, la génèse d'internet débute en 1996, avec un premier site considéré à l'époque comme simple vecteur de communication. Stratégie initiale de l'assureur : préserver la cohérence entre l'image de marque traditionnelle et son extension sur internet.
"Ce canal ne doit pas créer la rupture, mais compléter et prolonger l'existant pour nous permettre de gagner en notoriété auprés d'une nouvelle cible de clientèle", explique Christian Giraud.
Raison pour laquelle le groupe n'a jamais envisagé la création d'une marque spécifique à son offre en ligne. Conscient du fort potentiel du canal internet, la Maaf entend en poursuivre le développement, mais sans bousculer les habitudes des clients et sans révolutionner l'organisation de ces process métier. Car la force de Maaf, c'est avant tout son réseau et ses conseillers clientèle.
"Nous n'avons jamais eu une culture de précurseur sur internet. Son développement est à privilégier et doit prendre sa place dans les processus de la relation client en osmose avec le réseau de Maaf", explique le directeur.
En bon observateur, attentif aux évolutions du marché, Maaf structure progressivement so site en l'adaptant, pas à pas, aux attentes des utilisateurs. Aujourd'hui, maaf.fr, c'est de l'information, des outils pour réaliser des devis et, depuis fin octobre, la possibilité de consulter son dossier déclarer ses sinistres sur l'espace client dédié.
Actuellement, l'assureur enregistre entre 75000 et 100000 visites mensuelles. Elles génèrent, en moyenne, entre 35000 et 45000 demandes de devis par mois.
En 2001, 9000 contrats étaient souscrits directement en ligne par de nouvelles cibles de clientèle.
"En prospection, le média a fait ses preuves, assure Christian Giraud.Il s'agit désormais d'en accélérer le développement pour maximiser les retours."
A commencer par l'accroissement de la visibilité du site. Pour remplir cet objectif, Maaf vient de signer un accord de partenariat avec MSN, qui véhiculera l'offre de l'assureur auprés de ses 3.7 millions de visiteurs mensuels.

DOPAGE PAR INTERNET

Dix ans ont été nécessaire à Direct Assurance pour imposer son modèle de vente, directe par téléphone et récolter les premiers bénéfices de cette stratégie de longue haleine. Le greffon du canal internet aux systèmes informatiques de la société date de 1999, en France. Mais en Allemagne, pays laboratoire pour toutes les innovations du groupe, l'intéêt du net a été validé dès fin 1998.
Depuis, le site de l'assureur ne cesse de s'améliorer et de s'enrichir de fonctionnalités innovantes en réponse aux attentes du marché. Les dossiers papier sont progréssivement remplacés par des courriers électroniques, les tarifications les plus complexes, telles que celles de l'assurance auto, se font désormais en ligne en temps réel et le nombre de contrats souscrits à partir du site double chaque anée. De 3000 souscriptions en 2000, le site est passé à 20000 contrats en 2002. De quoi valider l'apport du média au métier de l'assurance traditionnelle. D'autant que, de l'aveu même de Guy Stouls, P-dg de Direct Assurance, ce supplément de contrats correspond à une source de revenus additionnelle à celle issue du canal téléphonique.
"Internet est un formidable accélérateur de développement, un canal de distribution supplémentaire qui nous de toucher de nouvelles cibles de clientèles", se réjouit le Pdg. Une success story d'autant plus fulgurante qu'elle s'est inscrite dans une logique de vente directe facilement déclinable sur internet. Mais, si Guy Stouls est prêt à parier sur la montée en puissance de ce canal dans les années à venir, il reste néanmoins convaincu de sa nécessaire complémentarité avec les autres canaux: "La relation en ligne ne remplacera pas le conseil téléphonique et l'assurance ne se dématérialisera jamais complètement car, dans ce métier, le contact humain reste nécéssaire."

L'AUDACIEUX PARI DU TOUT INTERNET

Pour Stéphane Favaretto, responsable marketing France d'Ineas, les utilisateurs réclament le contact humain dans la mesure ou on leur propose.
"Chez Ineas, c'est le site lui même qui amène l'internaute à se satisfaire de l'email" assure- t-il. Cet assureur européen lancé en 1998(4 pays)mise sur la dématérialisation totale
 
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